il gruppo exibition design
La nascita del gruppo Exibition Design coincide con un periodo (la seconda metà degli anni '60) di crisi e di ridefinizione dell'identità delle discipline condivise tra grafica e disegno industriale.
Nell'introduzione del catalogo Progetto/Struttura - Metodologia del design, edito in occasione della mostra al Museo Progressivo d'Arte Contemporanea Città di Livorno (1975), si rimarca il fallimento del radical design nel dialogo con l'utente finale, prospettando un designer che eviti di porsi come mediatore tra una domanda viziata dagli interessi di mercato e produzione e che sia capace ancora di fare e di divulgare la ricerca e la sperimentazione nel dialogo tanto con le masse quanto con l’industria.
Se il design è percepito come avamposto del consumismo capitalista, tanto da parte delle correnti radicali quanto all’interno dell’ADI, la grafica italiana, dinanzi all’avanzare delle agenzie di stampo americano a servizio completo, prende consapevolezza dello scoramento graduale dalla pubblicità.
Design ricerche plastiche, Palazzo Reale, Milano, 1969
Nel suo classico "Artista e designer" (1966) Bruno Munari (1907-1998) afferma: «Il sogno dell'artista è comunque quello di arrivare al Museo, mentre il sogno del designer è quello di arrivare ai mercati rionali». Munari mette così a confronto due modi di fare cultura.
Diversi anni dopo, sulle pagine delle "Arti" (1975), Silvio Coppola precisa freddamente: «il sogno del designer è quello di arrivare nelle raccolte pubbliche (musei), oppure sui cataloghi delle mostre, oppure sulla pagine delle pubblicazioni di categoria, oppure, in mancanza d'altro, per caso, negli allestimenti sceneggiati di qualche servizio d'arredamento dei settimanali femminili. Insomma, va bene l'elogio del mercato rionale (così come vanno bene l'urgenza politica e lo sforzo critico), purché venga riconosciuto nelle cattedrali della cultura, o quantomeno in quelle del consumo. Importante che il designer sia considerato un competente che progetta per il mercato rionale; e non che ci finisca a lavorare».
Silvio Coppola profetizza dunque gli effetti dell'apologia munariana: «Resta il fatto che tu hai riesumato il mercato rionale e d'ora in avanti, qualche Esteta Illuminato, di quelli che tirano fuori il social-design o il popular-design o il mega-naval-design, e chi ne ha più ne metta [...] avrà una griglia critica in più e potrà chiederci: "Scusi Lei, signor Designer Famoso, è mai stato alla Bovisa nel mercato del giovedì?"». L'idealizzazione del mercato rionale fornisce «il motivo per un attuale "agora design" (che non è il mercato del design, né il mercato degli schiavi - sia pure a caro prezzo - sia bene inteso), ma il vetrino di un esame di coscienza da ultima spiaggia.»
Coppola teme che il suo lavoro venga letto tramite una griglia critica o etica imposta da qualcun altro, magari a posteriori. Oggigiorno, in mancanza di una meccanismo adeguato di legittimazione esterna, sono sorte diverse griglie critiche, politiche ed etiche interne al settore. In mancanza di legittimazione, autolegittimazione. Ma questa basta a nascondere un crescente senso di irrilevanza e lenire le frustrazioni di designer disconosciuti che hanno investito parecchi anni nella formazione?
Il gruppo di ricerca Exhibition Design (ED) si forma quindi alla luce di quel fermento socio-culturale all'interno del design industriale italiano, individuando nella sperimentazione un terreno di convergenza tra le metodologie del graphic design e quelle del design industriale. In particolare, si concentrarono sul concetto del cosiddetto pre-design, ovvero l'attività che precede il progetto vero e proprio. Il gruppo si proponeva quindi di mettere in mostra non solo il prodotto finito e il suo aspetto estetico, ma soprattutto il metodo logico impiegato.
La scelta del nome evidenzia infatti il punto fondante del programma proposto dal gruppo: l'utilizzo dello spazio espositivo come occasioni d'incontro con il pubblico dove condividere i risultati delle indagini condotte e il metodo di lavoro.
Per quanto l’operato di ED, la cui parabola sfuma intorno al 1976, abbia avuto una eco modesta nell’evoluzione del dibattito contemporaneo, è necessario sottolineare quanto il gruppo guidato da Silvio Coppola sia stato di fatto capace di proporre una riflessione concreta rispetto al ruolo del designer nella società e abbia rappresentato un nuovo paradigma nel dialogo tra domanda, produzione e designer. Ha offerto una riflessione concreta sul ruolo del designer nella società, ha rimodellato lo spazio espositivo come piattaforma di diffusione, condivisione e dialogo, prima ancora che di esibizione, e ha investito nella sperimentazione.
Il gruppo ED che lavora sui laminati plastici, 1969. Nella foto: Bruno Munari, Silvio Coppola, Franco Grignani, Giulio Confalonieri
Design ricerche plastiche, 1969.
Nella foto: Bruno Munari, Franco Grignani, Giulio Confalonieri, Silvio Coppola
Sei grafici italiani presentati da Hispano Olivetti, Copenaghen, 1971. Nel manifesto sono presenti i profili stilizzati di Franco Bassi (Olivetti), Giulio Confalonieri, Silvio Coppola, Franco Grignani, Bruno Munari, Pino Tovaglia
Photo credits: Ugo Mulas e Jurgen Becker, tratte da pinotovaglia.it
Fonti consultate per questa sezione:
① Silvio Coppola un'eredità smarrita, Collana DesignVerso, Scuola del Design, Politecnico di Milano, 2023 [pdf]
② Vittorio Fagone e Lara-Vinca Masini, Progetto/Struttura - Metodologia del Design, 1975
③ Silvio Lorusso, Il design diluito, silviolorusso.com, 2020